别被“包容”蒙住了眼：“排他性”对奢侈品牌依然重要

奢侈品时装的需求深深植根于“排他性”，Luca Solca认为，千禧一代的崛起以及业内兴起使用的“社会包容”营销叙事，并不能改变这一点。

瑞士日内瓦——购买奢侈品时装的欲望究竟来自何方？随着千禧一代的崛起和社会政治潮流不断变化，一些奢侈时装大牌拥抱“社会包容性”（Inclusivity）成为了流行的玩法。品牌由于对文化的不敏感，导致的一系列产品与活动争议以及公关危机，也促使它们自身变得更加包容。看看Dolce & Gabbana在中国、Gucci在美国的失误就知道了。但尽管发生了这些变化，消费者对时装的需求无疑还是“排他”——而非包容。其中的原理到底是什么？

奢侈品品牌，就像是消费者希望盛装自己理想化特征的一只花瓶。品牌通过发表声明、构建联想、摆出姿态的多种组合，来达到这个目的（比如“Chanel是巴黎优雅的经典象征”），消费者通过购买行为来获取这些特征（“我背着Chanel的手袋出门，就会看起来优雅迷人”）。其他人随后识别出了这种购买行为，并将这些理想化特征认为是购买者所拥有的（“她有一只特别漂亮的Chanel手袋，看起来真的很优雅”）。

心理分析学家会将其表述为一种“投射性认同”（Projective identification） ，也就是一种潜意识里将积极或消极的特征，投射到外部物体（比如手袋）的过程。这种过程，是我们天然对“所有权”的向往的背后力量，这种驱动力从定义上来说就是“排他”的，是被私有财产制度牢牢圈定的。

在社会层面上，奢侈品背后的心理学不难理解：“我拥有了你没有的好东西，所以我比你更好，更性感，更吸引人。”这在根本上也是“排他”的，因为物品的所有权是划分出“拥有的人”和“没拥有的人”二者边界的标志，提供了一个关键的指标，定义我们的身份在社会等级金字塔里的位置。

在此，一种“嫉妒”的心理起了重要作用。所谓嫉妒是指当我们看到别人拥有或者享受我们想要的东西时，产生的愤怒感。拥有某些理想化品牌产品而收获的“认可”（可以通过品牌Logo、产品本身的设计特点或形状被人识别），是奢侈品牌强化商品与消费者身份认同感联系的一个关键杠杆。来自他人的羡慕更是强化了这种认可的建构，即“如果别人也渴望拥有我所拥有的，那么我拥有的就是真正的好东西，我也因此优秀出众。”

社交媒体则把这种时刻发生的“识别与被识别”，通过认可和嫉妒行为发挥到极致。过去，人们的生活是私密的，如今所有人都可以与世界分享私生活。我们每天都在Instagram、Facebook、微信朋友圈等各种各样的社交媒体平台，发布无穷尽数的照片，很多都是自拍。展示与外观已经成为全球当代精神的支柱。这给人带来了巨大的压力：你必须看起来要是最好的！而奢侈品牌从中获益。尽管社交媒体通常还和品牌传播越来越爱讲的“包容”联系在一起，实际上只是不断强化时装排他性的更难以抵抗的强大力量。

奢侈品讲的是差异和群集。购买奢侈品既是一种凸显自身与众不同的方式，也是一种加入某一个“群众”的方式。换句话说，一个人同时用了肯定（“我是XXX”）和否定（“我不是YYY”）给自己下定义。但无论是个人层面还是在集体层面，X和Y人群的界限总是摆在那里：有些人进来，有些人得出去。

人类社会总不乏那种强烈的渴望，要成为“对的那群人”的一员。个体将理想化的价值观投射到他们想要加入的群体上。这种“想要变得更好”的要素，还体现在美国喜剧演员和电影明星Groucho Marx曾在写给Friars Club of Beverly Hills俱乐部的信里，至今成为知名的矛盾感——“我不想加入任何接受我为会员的俱乐部。”这种渴望在新贵奢侈品消费者中尤其强烈，他们才刚开始享受到社会地位的显著提高。对他们来说，购买奢侈品意味着占有“好东西”，接近“对的”群体。

排他性是奢侈品需求的核心要义，然而，品牌却纷纷认为张开双臂拥抱“包容”才是流行。这种策略可能是肤浅的。包容性可能伴随着极大的风险，真正具有包容性使品牌遭到“错误”消费群体的“劫持”：品牌的价值观，与其渴求欲旺盛的现有消费者对他人购买该品牌的看法之间过分脱节，可能会是致命伤。Burberry的例子很能说明问题了，该品牌一度因和工人阶级“小混混”产生联系所“玷污”。这个问题解决都好几年了，Burberry在英国消费者心目中的吸引度仍然很低。

当奢侈品被过于广泛的消费群体所接受，其品牌光环也会被稀释，不再在消费者心中占据特殊地位。人们买奢侈品是为了让自己感觉更特别。奢侈品牌无处不在，并没有没有兑现这一基本承诺（“我有的东西，别人也有了，那我就不再特别。我就只是个普通人了”）。

人口发生的代际变化与媒体的数字化，可能正在将文化重点从“突出”转移到“归属”（个体 vs. 群体），但在奢侈品消费者的心目中，“归属”的正确含义是“归属于对的群体从而脱颖而出”。20世纪60年代，嬉皮士们避免使用任何奢侈品，或是任何其它商业消费和社会等级的象征物品。同样地，千禧一代可能认同“包容”这个概念，但同时热衷奢侈品以及奢侈品可以填满其排他的社交动态，只是他们未必承认罢了。

本文作者Luca Solca是伯恩斯坦公司（Bernstein）的奢侈品研究部门主管。