疫情时代，消费者会追求更好的价值观? 不要期望过高

一些人认为，新冠疫情将促使时尚消费者重新评估自己的价值观，减少对快速时尚品牌和奢侈品牌的消费。《Style Zeitgeist》杂志主编Eugene Rabkin表示：他们错了。

美国纽约——最近各种预言家都在谈论时装业在后疫情时代将如何变化。 在社会动荡时期，预测是件好事，因为许多惊慌失措的人们都不停在寻找这个问题的答案。 然而，研究表明，大多数预言家都搞错了。为什么这样的预测还会持续存在？有一种理论说， 因为如果他们是对的，他们就会对此感到得意洋洋，如果错了，那么，人们很快就会不记得了。

许多最近的预测都预测，疫情将促使时尚消费者重新评估自己的价值观，将消费从快时尚、浮华以及以市场营销为导向的奢侈品品牌转向有质量、可持续时尚和理性消费。 这些预测认为，我们将减少消费，更谨慎、更负责任地花钱。 我在这里告诉你们，不幸的是，它们都错了。

的确，在危机时期，消费者重新确定了他们需求的优先顺序。 同样正确的是，一旦危机过去，他们往往会回到以前的模式。 时尚消费在很大程度上是由对象征意义的基本需求驱动的，这种需求是为了彰显社会地位——我很酷; 我很时髦; 我拥有你没有的——而这个行业的巨头们已经非常擅长满足这些需求。 当人们感觉良好的时候，他们通常把时尚当作一种享受，当他们感觉不好的时候，他们把时尚当作一种提神的工具。 所有这些情况已经持续了几十年，那么为什么在这次疫情之后会发生变化呢？

根据像Li Edelkoort这样的预言家的说法，世界将会改变，因为人们将会突然意识到生命中真正有价值的东西:：从一种更强烈的人类情感到对慢工出细活的手工艺品越来越多的欣赏。 这是一个可爱的预测，但是这个想法，即使目前确实正在出现，但不会持久，并且有先例可以证明这一点。

记录在案的最近一次重大经济危机是2008年的次贷危机，它导致了市场崩溃和大衰退。 奢侈品行业和其他行业一样遭受损失，不是因为富裕的消费者没有钱购买，而是因为在其他人失去房子的时候，大肆采购被认为是一种糟糕的品味。《Allure》杂志的一位编辑在2008年接受《纽约时报》采访时说: “购物几乎是令人尴尬的，而且现在有点粗俗。”

但是几年后，尽管美国的中产阶级继续受苦，许多停止购物的人还是满怀热情地重新消费奢侈大牌。 在中国，一波又一波的新生百万富翁前赴后继。 从2008年底到今年1月，LVMH的股价上涨了近10倍。 在同一时期，开云集团（Kering）的股价上涨了大约20倍。

在价格光谱的另一端，我们有快时尚。 其对环境的可怕影响以及其不道德的制造做法对人类造成的代价，如今已经得到了充分的证明。 但这些都是一个更大犯罪的副产品：让数百万消费者习惯于需要几乎持续不断的廉价服装来感觉自己很潮。

研究表明，尽管千禧一代表示关注可持续发展，但大多数千禧一代并不这样购物，因为可持续的服装比快时尚更贵。 当被迫在廉价的潮和可持续发展之间做出选择时，他们选择了潮和廉价。 更重要的是，对于数百万消费者来说，购买快时尚已经成为一种娱乐，以至于上瘾。

事实上，低价消费早在疫情出现之前就已存在，而且可能更难治愈。 在一个消费社会，我很难想象我们会回到“少买多付”的模式。

这让我要做一件我发誓永远不会做的事情——我自己对时装业未来走势的预测。 两三年后，一旦疫苗问世、病毒被击退，消费者就会重新回到奢侈品集团和快时尚巨头那里购买商品。 这些巨头将会在那里拿走他们的钱，因为它们最有能力经受这场危机。

行业中还缺少了什么？ 一些人们想象中：转型消费者会开始热衷那些更小、更慢、更独立的品牌。它们提供了丰富多样的创造性的声音，从而让时尚文化依然令人兴奋。 但它们依然在利用有限现金流运营，大多数人会发现生存非常困难。 这场悲剧，不仅开导了消费者，还将塑造后疫情时代的时尚世界。

Eugene Rabkin是《Style Zeitgeist》杂志的主编。

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